Der gegenwärtige Werbemarkt befindet sich in einem stetigen Wandel und unterliegt permanenten Veränderungen. Nahezu täglich entstehen in den verantwortlichen Agenturen neue Ideen, Trends und Innovationen, mit denen einzelne Produkte, Projekte oder auch ganze Marken und Unternehmen beworben und vermarktet werden können. Deshalb ist es inzwischen selbst für Branchenvertreter und Mitarbeiter unmöglich, alle aktuellen Werbeinstrumente zu kennen oder gar zu beherrschen. Die eingesetzten Werbemöglichkeiten werden dabei nicht nur vielfältiger, sondern in Einzelfällen auch immer spezifischer. Hier zu nennen sind vor allem die immer beliebteren Formen des Guerilla-Marketings oder auch die Technik des Permission-Marketings. Die Tendenz führt hier also weg vom Allgemeinen hin zu immer spezielleren Werbeangeboten, die ein bestimmtes Nischensegment bedienen. In diesen neu entstandenen Nischen finden wir immer wieder neue Werbeformen, deren Einsatz sehr erfolgversprechend sein kann. Dazu zählen zweifelsohne auch die sogenannten Ambient Media Werbeangebote.
Doch was genau zeichnet Ambient Media und einzelne zugehörige Werbeangebote überhaupt aus, wo kommt der Begriff her und wie kann eine entsprechende Einordnung in den allgemeinen Marketing-Mix vorgenommen werden? Um diese Fragen zu beantworten, wollen wir an dieser Stelle den Begriff Ambient Media genauer beleuchten und eine entsprechende Einordnung vornehmen. Gleichzeitig erfahren Sie weitere interessante Hintergrundinformationen und wichtige Details, die es beim Einsatz von Ambient Media universell zu beachten gilt.
Wie und wo entstand der Begriff Ambient Media?
Anfang der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts entstanden in der Werbebranche neue exotische und außergewöhnliche Werbeformen, die heute zu bestimmten Ambient Media Angeboten zugeordnet werden können. Jedoch gab es zunächst keine Definition oder Kategorisierung dieser neuen Werbeformen, weshalb der Begriff Ambient Media erstmals 1997 in einem britischen Handelsmagazin auftauchte und so eine erste Begriffseinordnung erfolgte. Dabei zählten zunächst alle Werbeformen, die keine bekannte Form der Außenwerbung darstellte, zu den neuen Angeboten der Ambient Medien. Dies bezog sich zumeist auf diejenigen Werbemittel, die einen gewissen Aktions- oder Eventcharakter aufwiesen und heute unter dem Begriff „Stunt Ambient Media“ verortet werden.
Zentrales Element ist hierbei ein werbewirksamer Tabubruch mit einem zugehörigen Schock- oder Überraschungseffekt. Die so entstandene Aufmerksamkeit wird als Voraussetzung und Transportmittel für die jeweilige Werbebotschaft genutzt. Gleichzeitig entsteht bei besonders ungewöhnlichen Werbeideen ein mediales Echo, welches wiederum eine zusätzliche kostenlose PR nach sich zieht. Jedoch können Reichweite, Kontaktzahlen und Wirkungsweisen bei Stunt Ambient Media Angeboten stark variieren und sind kaum im Vorfeld berechenbar. Aktionsformat, Neuartigkeit, Tabubruch und zusätzliche Medienreferenzen können hierbei als Erfolgsfaktoren definiert werden.
Wie genau ist Ambient Media zu verstehen?
Der englischsprachige Begriff „Ambient“ kann frei mit dem Wort Umfeld oder Umgebung übersetzt werden. Ambient Media Angebote befassen sich demnach mit der Platzierung bestimmter Werbemedien im Umfeld oder in der Umgebung einer vorher definierten Zielgruppe. Im Gegensatz zu klassischen Werbeangeboten geht es hierbei darum, Werbeträger und Botschaften auf natürliche Weise in der Freizeitumgebung der jeweiligen Zielgruppe zu platzieren, und zwar ohne, dass diese die Werbung überhaupt als solche wahrnehmen. Die Werbung soll in erster Linie als natürlich gegeben erscheinen, so als sei diese dort schon immer gegenwärtig und völlig normal. Grundsätzlich kann Ambient Media Werbung in jedem öffentlichen Raum oder Umfeld platziert werden. Denn tatsächlich lassen sich nahezu alle dort befindlichen Objekte und Alltagsgegenstände als Ambient Media Werbeträger nutzen. Die einzelnen Möglichkeiten scheinen hier unendlich vielfältig und sind nur durch die Kreativität und Innovationskraft der Werbetreibenden begrenzt. Natürlich erfordert es auch immer Mut und Risikobereitschaft, um neue und unerprobte Werbeideen in die Tat umzusetzen. Um hier Berührungsängste und Vorurteile abzubauen, lohnt es sich immer, ein Blick über den Tellerrand zu werfen und sich nicht gegenüber neuen Ideen zu verschließen.
Zusammenfassend können Ambient Media Formate als Werbeformate definiert werden, welche im Out-of-Home Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden. Diese Beschreibung enthält die drei zentralen Punkte, die für eine Einordnung von entscheidender Bedeutung sind. Wie eingangs erwähnt, beschreibt das Wort Ambient spezifische Lebensbereiche, in denen sich die Zielgruppe bevorzugt aufhält. Mit der Zuordnung zu dem Out-of-Home Bereich wird deutlich, dass der Werbekontakt zunächst an öffentlichen Orten entsteht und nicht direkt in den privaten Haushalt vordringt. Die Beschreibung „planbar“ wiederum bezieht sich auf die Besonderheiten in der Zusammensetzung von homogenen Zielgruppen, geringen Streuverlusten und den damit verbunden Abrechnungspreisen (Tausend-Kontakt-Preis) von Ambient Media-Angeboten.
Einordnung in den Marketing-Mix
Dank der vorgenommenen Definition und den festgelegten Abgrenzungsmerkmalen kann nun eine entsprechende Einordnung der Ambient Media Angebot in den sogenannten Marketing-Mix vorgenommen werden. Ambient Media kann demnach als planbare, spezielle Erscheinungsform der Außenwerbung im Out-of-Home Bereich eingeordnet werden. In der folgenden Darstellung erhalten Sie eine entsprechende Übersicht zur Einordnung in Bezug auf weitere Medien- und Werbeformen.
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Weiterhin lassen sich Ambient Media Angebote auch nach dem eingesetzten Format zuordnen und abgrenzen. Folglich lassen sich die meisten Ambient Media Angebote unter technischen Gesichtspunkten in sechs verschiedene Gruppen untergliedern. Da sich Produktion und Distribution der einzelnen Formate erheblich unterscheiden, strukturiert diese Einteilung gleichzeitig die stark fragmentierte Branche der Anbieter für Ambient Media Werbeprodukte in Deutschland.
Qualität statt Quantität
Im Kern geht es bei Ambient Media darum, eine bestimmte Zielgruppe mit originellen und aufmerksamkeitsstarken Werbeideen anzusprechen, ohne dass diese als Werbung im klassischen Sinne wahrgenommen werden. Wichtig ist dabei jedoch nicht die Größe oder das Format des Werbeträgers, sondern vielmehr die geeignete Aufmachung und Positionierung. Das bedeutet wiederum, dass bei der Planung, Konzeption und Umsetzung die Qualität im Vordergrund steht und die Quantität eher untergeordnet wird. Dies spiegelt sich letztendlich auch in der Qualität des Werbekontakts wider und führt in der Regel zu höheren Tausend-Kontakt-Preisen im Gegensatz zu herkömmlichen Werbeangeboten.
Die Möglichkeiten und Wege für eine erfolgreiche Vermarktung mit Ambient Media Angeboten sind also vielfältig und bei richtigem Einsatz erfolgversprechend. Setzen Sie Ambient Media als Werbemaßnahmen gezielt ein, um das eigene Marketing zu bereichern und den eigenen dauerhaften Erfolg zu sichern.
Wie entstand der Begriff Ambient Media?
Nachdem nun theoretisch bestimmt wurde, mit welchen Eigenschaften Ambient Media in etwa beschrieben werden kann, sollen nun konkrete Angebote und Formate betrachtet werden. Zu den beliebtesten Ambient Media Formen gehören neben Gratispostkarten vor allem Sonderformate in der Plakatwerbung, die speziell für einen gewissen Einsatzort zugeschnitten sind. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die sogenannte Toilettenwerbung. Hierbei wird beispielsweise ein Werbeplakat in einer öffentlichen Toilette platziert, wobei der Werbekontakt an einem reizfreien Ort, ohne Ablenkung und mit einer entsprechend hohen Aufmerksamkeit entsteht. Die Plakate befinden sich meist an Toilettentüren, weshalb diese nur schlecht übersehen werden können. Selbstredend können hier Werbemaßnahmen konkret geschlechtsspezifisch geplant werden, und zwar ohne entsprechende Streuverluste.
Ein weiterer Trend im Ambient Media Bereich befasst sich mit der Natur als Medium für eine ungewöhnliche, aber ansprechende Werbemöglichkeit. Beispielsweise wurden in England Kuhherden, die sich an strategisch günstigen Verkehrswegen bewegen, mit speziellen Werbeplakaten ausgestattet und als grasende Werbeträger eingesetzte. Zu diesem Zweck wurden die Tiere mit Bauch-Banderolen ausgestattet, auf denen wiederum die eigentliche Werbebotschaft platziert war. Diese ungewöhnliche Werbeidee stellte nicht nur Werbekontakte her, sondern rief auch ein mediales und gesellschaftliches Echo hervor, welches die Aufmerksamkeit und die Bekanntheit zusätzlich steigerte. Ebenfalls beliebt sind sogenannte bepflanzte Werbefelder, welche vorzugsweise in Sichtweite einer Flughafen–Einflugschneise oder an viel befahrenen Straßen platziert werden. Dabei handelt es sich um großformatige Werbefläche, die effektiv, authentisch und auf ökologische Weise den Betrachter anspricht. Hierfür werden entsprechend große Flächen mit einer Bepflanzung ausgestattet, die in ihrer Anordnung eine gewisse Aussage oder ein bestimmtes Logo abbilden.
Neben diesen eher ungewöhnlichen Ambient Media Formaten gibt es noch weitere Klassiker, die sich einer ungebrochenen Beliebtheit erfreuen. Hierzu zählen Ausstellungs- und Glasvitrinen in Bahnhöfen, Einkaufspassagen oder Flughäfen, sowie die Platzierung von Werbeslogans auf Gratispostkarten, Pizzakartons, Rolltreppen, Badspiegeln, Zapfpistolen, Heißluftballons, Kassenzetteln oder Einkaufstüten. Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt und nur durch die Ideen der Werbetreibenden begrenzt.
